Vosvos'un Bilinmeyen Etkileyici Hikayesi

Bu yazımda sizlere çok özel bir aracın hikayesini, Vosvos'un hikayesini anlatacağım. Dünya reklam tarihi açısından çok önemli bir yere sahip olan Volkswagen Beetle’ın, Adolf Hitler ile başlayan, sonrasında ise bir barış sembolüne dönüşen hikayesini ele alacağım. 

Volkswagen’in hikayesi, uzun yıllar boyunca hayali orta sınıf için kullanışlı ve ekonomik bir araç üretmek olan Ferdinand Porsche ile başlamıştır. 1900’lü yıllardan itibaren farklı projeler üreterek o güne dek görülmemiş araçlar tasarlayan Porsche, kurduğu hayale ulaşana dek uzun bir zaman geride kalmıştır ta ki yolu dönemin lideri Adolf Hitler ile yolu kesişene kadar. Nazi Almanyası’nın lideri olan Hitler, Porsche’nin daha önce üzerinde çalıştığı projeleri takip etmiş ve vizyonuna hayran kalmıştır. Kendisini makamına davet ettiğinde istediği şey Alman halkının alım gücüne uygun, ekonomik ve kullanışlı bir araç tasarlaması olmuştur.

22 Haziran 1934 tarihinde Alman Ulusal Otomotiv Sektörü Federasyonu ve Dr. Ferdinand Porsche arasında imzalanan anlaşma sonucu süreç başlamıştır. İsim olarak seçilen Volkswagen ise Hitler’in vurguladığı halk için bir araba temasına uygun şekillenerek, halkın arabası anlamına gelen kelimelerin birleşimi ile ortaya çıkmıştır.

İmzanın ardından Ferdinand Porsche’nin liderliğinde, 24 tasarımcıyla birlikte çalışacağı Wolfsburg tesisleri faaliyete geçirilmiştir. 

Halkın arabası markasıyla yola çıkan ilk Vosvos (Typ 60), 4 yıl süren bir çalışma ve emeğin sonrasında 1938 yılına gelindiğinde tamamlanmıştır. 2. Dünya Savaşı esnasında yaşananlar ve Hitler’in dünyaya hakim olma arzusu, Nazi Almanyası’nın sonunu getirdiğinde ise savaşın yol açtığı yıkımın bir parçası olarak Wolfburg’ta bulunan fabrika zarar görmüş ve Volkswagen’in bir süre üretim yapamamasına neden olmuştur. savaşın yarattığı sonuçlar Wolfsburg’ta kurulan fabrikanın İngiliz kontrolüne geçmesini sağlamıştır.

İngilizlerin işgal bölgesinde yer alan fabrika onarılmış ve tekrar üretime geçilmiştir. Fabrikanın onarılması bölge halkının iş sahibi olmasına olanak sağlarken, Wolfsburg şehri yaralarını sarmaya başlamıştır. 1950’li yıllara gelindiğinde ise satışlar büyük bir hızla devam etmiş ve Almanya’da her sokakta onlarca Beetle dolaşır hale gelmiştir. Bunun üzerine Volkswagen ülke dışındaki pazardan pay almak isteyerek yeni ufuklara yelken açmıştır. İngilizler fabrikayı tekrar Almanya’nın himayesine bırakmıştır. Yönetime getirilen Heinz Nordhoff Beetle’ı dünya pazarına sokmak için büyük bir mücadele vermiştir. Sadece Alman halkı için üretilmesi planlanan araç artık tüm dünyaya açılmak için üretilmeye başlamıştır.

Genel Müdür Nordhoff markanın yurtdışına açılması için Hollandalı "Ben" Pon’u Amerika’ya göndermiştir. Pon ilk Beetle olan Type 1’i tanıtmak için Amerika’ya gitmiştir. Fakat beklediği talebi ve isteği göremediğini belirterek başarısız olmuştur. Bu durumun sonucunda Heinz Nordhoff yanına Beetle’ın tüm bilgilerini de alarak bizzat Amerika’ya seyahat etmiştir. Amerika’ya gidip büyük bir otomobil distribütörünü ikna ederek Volkswagen Beetle’ın Amerikan pazarına girmesini sağlamıştır.

Abd distribütörlüğünü Max Hoffman üstlenmiştir ve Volkswagen Beetle ilk senesinde sadece iki adet satış yapabilmiştir. İlerleyen yıllarda rakamlar bir miktar artış göstermiştir. 1949 yılında geldiği yeni kıtada kötü bir başlangıç yapsa da 1953 yılına gelindiğinde 1000’in üzerinde satış yapılmıştır. Bu rakamlar sonrasında Volkswagen’in bu yeni kıtada kendi distribütörlüğünü açma ve faaliyete geçme dönemi başlamıştır. 

Yıllar 1959’u gösterdiğinde Volkswagen yetkilileri Amerikan pazarında söz sahibi olmak için çalışmalarını sıklaştırdılar. Bu çalışmaların en önemli ayaklarından biri şüphesiz reklam faaliyetleri olacaktı. Dönemin Amerikan pazarında hüküm süren geniş ve büyük araçların arasında daha ufak daha farklı görünen ve aykırı bir araçları vardı. Bununla beraber kuruluşunun Nazi Almanyası ile olan ilişkisi ve Hitler’in oluşumuna verdiği katkı gibi etmenler markanın olumsuz imajını oluşturuyordu. Geniş ve büyük Amerikan araçlarına göre daha ekonomik olan, daha farklı görünen ve pazarda yer edinmek isteyen Volkswagen bir çok reklam ajansıyla irtibata geçmiş bu sürecin sonucunda Volkswagen, Doyle Don Bernbach(DDB) ajansı ile çalışmaya karar vermiştir.

Reklamcılık tarihine geçecek bu kampanya öncesi Beetle; ekonomik ve yakıt tasarrufu sağlayan, rakiplerine göre küçük ve geniş olmayan bir araç görüntüsündedir. Bernbach, dönemin vizyon sahibi ve risk almaktan çekinmeyen dahi reklamcısı olarak tanınırken birlikte çalıştığı ekip ile strateji üzerine çalışmalara başlamıştır

Doyle Don Bernbach(DDB) ajansı işi aldığında elinde Nazi Almanyası döneminde üretilen, Amerika serüvenine sönük başlayan ve rakiplerinin büyük, şaşalı, geniş araçlarının olduğu bir pazardan pay isteyen Beetle vardı. Beetle rakiplerine göre ufak, tasarruflu, tasarımı açısından farklı bir araçtı. Bununla beraber dönemin Amerikan toplumunun genelinin kullandığı araçlardan ayrışan bir kimliği vardı.

Ayrıca 1938 yılında New York Times gazetesinde çıkan haber hala akıllardaydı. Gazete yer alan haberde araç ‘Baby Hitler’ olarak lanse edilmişti ve bu bebeğin imajı Amerika sınırlarında halen daha kötü görülmekteydi. İşin bir diğer ilginç boyutu ise DDB ajansının o dönemki yapısı ve konumuydu. DDB’nin o dönem çalıştığı çoğu firmanın Yahudilere ait olması, Bernbach’ın aynı şekilde Yahudi olması bir müşteri olarak Baby Hitler diye lanse edilen bir markayla çalışacaktı. Bu durum hem Bernbach için hem de arkadaşları için büyük bir meydan okumaydı. 

Bernbach ve arkadaşları yaptıkları uzun araştırmalar sonucunda aracın sempatik, samimi ve gerçekçi bir kimlikle pazarda olması gerektiği konusunda hemfikir olmuştu. Bu kimliğin seçilmesinin en temel nedeni kampanyanın başladığı dönemki rakiplerin yapmış olduğu birbirine benzeyen reklamlarıydı. Dönemin araçlarında büyüklük genişlik vurgusu ön plandaydı. Buna ek olarak koca sayfayı süsleyen uzuuuun reklam mesajları dikkat çekiciydi. Peki Bernbach ne yaptı?

Şu an ekranda gördüğünüz reklam ilanıyla tüm algıları değiştirmiştir. Aşırı sade bir tasarım, vurucu bir reklam mesajı. Think small. Yani küçük düşün. Beetle rakiplerine göre küçük olan tasarımıyla, yakıtta tasarruf sağlayışıyla ve en önemlisi rakiplerin sürekli tekrara düştüğü büyük düşünme ve hayalperest tanımlamalara başka bir soluk getirmiştir. Reklamlarla çizilen ideal Amerikalı imajına ve o statüye karşı sempatik bir alternatif, bambaşka bir yol ve dayatılan bu tek tipleşmeye dair bambaşka bir duruş sergilemiştir. Şaşalı kelimelerden, hayalperest tanımlamalardan uzakta durarak küçük düşün temalı ilanı yayınladıklarında tüm Amerika Volkswagen’in reklamını konuşur hale gelmiştir. O dönem otomobil reklamlarında vurgulanan geniş aile yapısı vosvosun kampanyasında birey olmayı kendi hayatına odaklanabilme şansını vurgulamıştır. Volkswagen; reklamcılıkta yeni bir dönemin kapılarını açan bu ilanla herkesin siyah dediğine beyaz diyebilen, önceki yıllardaki kötü imajını samimiyet ve içtenlik üzerine kurulu metinleriyle pozitif bakış açısına dönüştürmeye başlayan, klasikleşen bir tabir olan Amerikan rüyasına uymadan da bambaşka bir hayatın yaşanabileceğini vurgulayan bir konuma geçmiştir.

Peki kampanyanın sonuçlarında neler yaşanmıştır.  Kampanya süreci boyunca bu ton ve tüketiciye samimi yaklaşan stratejisiyle hareket eden, tüketiciye karşı dürüst olan Beetle; ülkenin en çok satılan araçlarından biri haline dönüşmüştür. 1954 ile 1965 yılları arasında ise 9.500.000 araç üretimi yapılmıştır.  1959 yılında dünyaya açılan aracın Amerika pazarında yarattığı büyük etki üretim rakamları ile net biçimde görülmektedir. Bernbach ve arkadaşları ülkeye ilk geldiği sene 2 tane satılan bu aracın reklamın etkisiyle milyonlarca satılan bir efsane haline gelmesini sağlamıştır.

Aracın yarattığı bu imaj ve halk tarafından sevilir hale gelmesi film yapımcılarının dikkatinden kaçmamıştır. Walt Disney’in yapımcılığında Beetle’ın başrolde olduğu Herbie serisi sinemada kendine yer bulmuştur

İlki 1968 senesinde çekilen Herbie isimli bir VW Beetle’ın ana karakter olduğu bu film serisinde daha sevimli bir kimliğe bürünen araç ilk filmde aşk böceği ismiyle seyirciye aktarılmıştır. Reklam kampanyası sürecinde marka kimliğinin dayanağı olan sempatiklik içtenlik vurgusu filmlerle daha çok pekişmiştir. Satış rakamları hızla artan Beetle günümüze kadar en çok satış rakamına sahip araçlardan biri haline gelmiştir. Çoğu otorite tarafından reklamcılık tarihinin gelmiş geçmiş en başarılı kampanyalarından kabul edilen Think Small, Ad Age dergisi tarafından 29 Mart 1999 tarihinde son yüzyılın en başarılı reklam kampanyası seçilmiştir 

Beetle, uzun yıllar boyunca dünyanın en çok üretilen ve satılan aracı konumundaydı. Günümüzde bu yerini Toyota Corolla’ya kaybetse dahi tarihin tozlu satırlarında ilgi çekici bir konu olarak yerini alacağına ise şüphe yoktur.  

Beetle, bireylerin özgürlüğüne düşkün yaşamı seçtiği ve hippi akımının başladığı yıllarda dönemin sembollerinden olmuştur. Hitler’in arabası imajı yok olmuş ve beetle gençlerin özgürlüğe sürdüğü yenilikçi araçlara dönüşmüştür. Tarihin en sempatik araçlarından biri olarak hala aynı tutkuyla sevilmekte ve kullanılmaktadır.  

Reklamcılığın yaratıcı yönüne dair saygı duyulan bu reklam kampanyası; sektörün gururu olarak ilelebet hatırlanacaktır. Milyonların sevgilisi olan Beetle daha onlarca yıl milyonlarca kilometre yapacaktır.